Bedeutung und Definition von Markenwerten: Der unverhandelbare Leitfaden für jedes Unternehmen

Die Gründung eines Unternehmens oder der Aufbau einer eigenen Marke als Berater oder Dienstleister ist mit einer Vielzahl von Aufgaben verbunden. Die strategische Ausrichtung ist dabei ein wesentlicher Aspekt, der oft vernachlässigt wird. Für den nachhaltigen Erfolg ist es entscheidend, dass du die Markenidentität deines Unternehmens von Anfang an bewusst gestaltest. Andernfalls besteht die Gefahr, dass sich das Unternehmen oder die eigene Marke in eine unerwünschte Richtung entwickelt und die Wahrnehmung von Außen nicht das widerspiegelt, was eigentlich hinter dem Markenkern steckt.

Dieser Artikel beleuchtet, warum die Definition von Markenwerten entscheidend ist, wie du vorgehen kannst, um diese für dein Unternehmen zu definieren und warum du nicht darum herumkommen wirst.

Definition und Bedeutung von Markenwerten

Markenwerte stellen signifikante Handlungsprämissen, Eigenschaften und Prinzipien dar, die einem Unternehmen oder einer Person eindeutig zugeordnet werden können. Sie dienen Unternehmenseigentümern, Beratern, Dienstleistern und Mitarbeitern als ganz konkrete Orientierung und unumstößliche Leitlinie für alle Entscheidungen und Handlungen, die das Unternehmen betreffen. Unabhängig von Unternehmensgröße und Branche prägen Markenwerte die Markenpersönlichkeit und helfen, die richtige Kundengruppe anzusprechen. Letztlich zielen die Markenwerte auch auf Markenbekanntheit und Markentreue der Brand bzw. Marke ab.

Unterscheidung zwischen Markenwerten, Markenkern und Markenpersönlichkeit

Im Zusammenhang mit Marken tauchen häufig verschiedene Begriffe auf, die scheinbar ähnliche Aspekte beschreiben. Dieser Abschnitt bringt Licht ins Dunkel und unterscheidet klar zwischen Markenwerten, Markenkern, Markenpersönlichkeit und Markenidentität:

1. Markenwerte sind charakteristische Eigenschaften einer Marke, die aus der Innenperspektive eines Unternehmens oder einer Person definiert werden. Sie transportieren das Versprechen an den Kunden und stellen dar, wofür die Marke steht.
2. Der Markenkern ist dein herausragender Markenwert – das Alleinstellungsmerkmal, das deine Marke einzigartig und erfolgreich macht. Er definiert das zentrale Nutzenversprechen für deine Kundinnen und Kunden.
3. Markenpersönlichkeit, geprägt von David A. Aaker, beschreibt die menschlichen Eigenschaften, die Kunden mit deiner Marke verbinden.
4. Markenidentität wird strategisch im Unternehmen oder von der Person entwickelt und beschreibt das Selbstverständnis. Markenwerte tragen wesentlich zur Markenidentität bei.

Warum sind Markenwerte für Unternehmen und auch für Dich unverzichtbar?

Die präzise Definition und konsequente Umsetzung von Markenwerten ist für jedes Unternehmen, jeden Berater und jeden Dienstleister unverzichtbar. In einer Welt mit einem Überangebot an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen werden Kaufentscheidungen schon lange nicht mehr nur rational, sondern vor allem auch emotional getroffen. Markenwerte vermitteln einen psychosozialen Nutzen, der Kunden dazu bewegt, Produkte zu kaufen, die ihre Persönlichkeit widerspiegeln oder eine gewünschte Identität repräsentieren. Durch Markenwerte können sich Kunden mit der Marke identifizieren und eine persönliche Bindung aufbauen. Für viele Kunden sind Werte wie z. B. Integrität, Nachhaltigkeit und Wertschätzung nicht verhandelbar. Erst wenn glaubhaft nachvollziehbar ist, dass die Werte eines Unternehmens mit meinem Wertekompass übereinstimmen, kann ich zum Markenfan werden.

Nur mit fühlbaren, echten Markenwerten, die eine Relevanz für die Zielgruppe haben, sind Unternehmen, Berater und Dienstleister heute überlebensfähig.

Beispiele erfolgreicher Marken und ihrer Markenwerte

Um zu veranschaulichen, wie Markenwerte aussehen können, findest du hier eine Auswahl bekannter Marken und ihrer charakteristischen Werte.

Das Markenwerte-Quiz.
Lass uns einen ganz einfachen Test machen. Ordne bitte die folgenden Markenwerte und Markeneigenschaften den folgenden Unternehmen zu.
Das sind die vier Unternehmen, die zur Auswahl stehen: Nivea, Porsche, Patagonia, BMW.
Und hier hast du die Beschreibungen der Marken:

1. Markenwert: Freude
Markenpersönlichkeit: dynamisch, herausfordernd, kultiviert

2. Markenwert: Emotion und Anspruch, „Driven by dreams“
Pioniergeist und Tradition, Performance und Nachhaltigkeit, Exklusivität und soziale Akzeptanz, Design und Funktion

3. Markenwerte: Qualität, Nachhaltigkeit, Freiheit
Bestes Produkt herstellen, keinen unnötigen Schaden anrichten, Umweltschutz, Ungebundenheit an Konventionen

4. Markenwerte: Care, Trust, Courage, Simplicity

Die Auflösung findest du ganz unten im Blogartikel. Diese Beispiele großer Produktmarken zeigen, wie wichtig es ist, über starke Unternehmenswerte zu verfügen, um in allen unternehmensrelevanten Aktivitäten klar, eindeutig und nachvollziehbar zu agieren und so ein konsistentes und glaubwürdiges Markenbild zu erreichen. Markenwerte sind immer als nicht verhandelbare Leitlinien zu verstehen. Ohne sie kann es keine für den Konsumenten wahrnehmbare Marke geben.

Wie lassen sich Markenwerte in einfachen Schritten definieren?

Anforderungen an Markenwerte

Bevor man Markenwerte definiert, sollte man wissen, welche Anforderungen an sie gestellt werden. Starke Markenwerte sind:

Prozess zur Definition von Markenwerten

Wie erreichen meine Markenwerten den Kunden?

Ganz einfach. Sind die Werte deines Unternehmens erst ermittelt, gilt es alle deine Tätigkeiten in Hinblick auf diese zu prüfen. Passt mein Logo, mein Claim, meine Farbschema zu meinen Werten? Entspricht meine Markenbotschaft meinen Werten? Denk daran, deine Werte in jeder Hinsicht nach außen zu tragen. Jede Kundenerfahrungen mit deinem Unternehmen oder deiner Dienstleistung können deine Markenwerte greifbar und sichtbar machen. Einer der Markenwerte ist Innovation? Dann langweile nicht mit althergebrachten Präsentationen oder Angeboten. Einer der Werte ist Humor? Na, dann los!

Unternehmerische Klarheit, eine strategische Markenausrichtung und damit einhergehend eine eindeutige Positionierung ist entscheidend für den Erfolg deines Unternehmens oder deiner Dienstleistung. Falls du Unterstützung benötigst, zögere nicht, mich zu kontaktieren. Als Marken- und Positionierungsexpertin helfe ich Dir dabei, eine starke Markenidentität aufzubauen und Dein Business voranzubringen. Ich freue mich auf ein erstes, unverbindliches Kennenlernen.

Auflösung des Marken-Quiz

1. BMW Markenwert: Freude
Markenpersönlichkeit: dynamisch, herausfordernd, kultiviert

2. PORSCHE Markenwert: Emotion und Anspruch, „Driven by dreams“
Pioniergeist und Tradition, Performance und Nachhaltigkeit, Exklusivität und soziale Akzeptanz, Design und Funktion

3. PATAGONIA Markenwerte: Qualität, Nachhaltigkeit, Freiheit
Bestes Produkt herstellen, keinen unnötigen Schaden anrichten, Umweltschutz, Ungebundenheit an Konventionen

4. NIVEA Markenwerte: Care, Trust, Courage, Simplicity