Corporate Language und Tonalität

Um am Markt erfolgreich zu bestehen, ist Wiedererkennbarkeit für ein Unternehmen immens wichtig. Häufig wird hier allerdings der Fokus mehr auf die visuellen Elemente der Kommunikation gelegt – Farben, Logo, Bilder, Schriften (Typografie). Nicht zu unterschätzen ist aber die Sprache, mit der das Unternehmen nach innen und außen kommuniziert – die Corporate Language. Warum ist das so wichtig? Und wie schafft man es, eine unverwechselbare Unternehmenssprache für seine Marke zu etablieren? Diese und noch weitere Fragen beantworte ich in diesem Blogartikel.

Definition Corporate Language

Was ist Corporate Language eigentlich genau? Wie schon erwähnt, bezeichnet der Begriff die Sprache, mit der ein Unternehmen nach innen und außen kommuniziert. Also eine gezielte, spezifische Sprachebene, die im Unternehmen genutzt wird. Dabei formt sie die gesamte Kommunikation des Unternehmens, die Corporate Communication, die Teil der Corporate Identity ist. Mit der Definition einer starken Corporate Identity erzeugt das Unternehmen ein überzeugendes Fremdbild, das Corporate Image. Die Instrumente innerhalb der Corporate Identity sollten also gut aufgebaut und geformt werden, um das gewünschte Image nach außen zu verkörpern.

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, werden häufig die meisten Ressourcen in das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, dem Corporate Design, gesteckt. An der Grafik ist allerdings gut zu erkennen, dass die Corporate Identity aus mehreren Dimensionen besteht und die Gewichtung im Idealfall gleichwertig sein sollte.

Corporate Language Beispiele

Je nach Unternehmen rücken natürlich verschiedene Kommunikationsmittel in den Vordergrund, in denen eine einheitliche Sprache verwendet werden sollte, um eine in sich stimmige und wiedererkennbare Präsentation nach außen zu gewährleisten. Durch jedes einzelne, noch so kleine Produkt der Unternehmenskommunikation sollte sich die eigene Unternehmenssprache, der eigene Stil, wie ein roter Faden durchziehen.

Zum Beispiel:

• Claims und Slogans
• Webseite und Landingpage
• Shops, inkl. Bestellungsformulare, Bestätigungen, Kaufabwicklung
• Social Media
• Broschüren
• Flyer
• Anzeigen
• Imagefilme
• Newsletter, inkl. Anmeldung
• Korrespondenz, wie Angebote, Rechnungen etc.

Warum ist Corporate Language so wichtig für ein Unternehmen?

Sprache kann eines sehr gut: Kultur und Werte eines Unternehmens so zu transportieren, dass der Kunde sie verstehen kann. Als Marketinginstrument definiert die Sprache die Persönlichkeit einer Marke und übersetzt die Markenwerte in ein einheitliches Sprachbild. Gerade in der heutigen Zeit beurteilen Verbraucher Unternehmen immer mehr auf Grundlage ihrer Werte, wie das Marktforschungsunternehmen Forrester herausgefunden hat. Mit der Unternehmenskommunikation hast du also ein wertvolles Tool an der Hand, das deine Kunden nachhaltig für dein Produkt überzeugen kann.

Eine individuelle Sprache hilft dir auch, dich von deiner Konkurrenz abzugrenzen. Vor allem bei austauschbaren Leistungsangeboten ist es enorm wichtig, klar zu formulieren, was die Marke von den anderen unterscheidet.

Corporate Language Manual: Wie entsteht das Konzept?

Um ein Corporate Language Manual, also ein Handbuch, zu erstellen, ist es zunächst einmal wichtig, das Konzept dahinter zu definieren.

In 3 Schritten zum Corporate Language-Konzept:

1. Brand Personality

Bei der Entwicklung der Corporate Language ist es hilfreich, auf die Brand Personality zu schauen. Ähnlich wie bei einer Person können auch einer Marke bestimmte Charakteristika zugeordnet werden.

Impulsiv, ehrlich, gewagt, einfallsreich, aktuell, charmant, flexibel, effizient, gesellig, präzise, innovativ, nachhaltig, tolerant … menschliche Eigenschaften definieren die Brand Personality und helfen dem Kunden, sich mit dem Produkt zu identifizieren.

2. Zielgruppe

Die Analyse deiner Zielgruppe ist essenziell für die Entwicklung der Corporate Language. Nur wer seine Kunden kennt, weiß wie sie angesprochen werden müssen. Es ist wichtig herauszustellen, welche Bedürfnisse, Vorstellungen und Wünsche deine Zielgruppe hat.

3. Sprachstil

Als entscheidenden Baustein für die Unternehmenskommunikation wird im Anschluss der Sprachstil entwickelt. Der Klang deiner Texte wird immer die Identität deines Unternehmens widerspiegeln und sollte ein stimmiges Bild ergeben. Wie soll deine Sprache klingen? Was ist die Tonalität deiner Marke?

Tonalität einfach erklärt

Tonalität beschreibt die Art und die Atmosphäre eines Textes, unabhängig von seinen Inhalten. Bestimmte Informationen wie Stimmungen und Emotionen können nur über die Tonalität vermittelt werden. Harte Fakten spielen dabei keine Rolle. Ein Texter kann über die Tonalität unter anderem Vertrauen, Sicherheit, technische Überlegenheit oder ein außergewöhnliches Erlebnis transportieren. Mit verschiedenen stilistischen Mitteln kann ein Texter ein und dieselbe Information unterschiedlich verpacken und die Stimmung des Lesers dabei bewusst steuern.

Beispiele für Tonalität

Sprachtempo

Mit dem Sprachtempo ist nicht die Redegeschwindigkeit gemeint, sondern vielmehr die Satzlänge. Kurze und knackige Sätze erhöhen das Lesetempo, wodurch der Inhalt zuversichtlicher und eindringlicher klingt. Außerdem entsteht damit mehr Abwechslung. Lange Sätze bewirken Entspannung, verlangsamen das Tempo und führen den Leser bewusster durch den Text.

Ausdrucksweise

Für eine einheitliche Sprache ist es wichtig festzulegen, ob man eher Fachjargon oder Umgangssprache verwenden möchte. Marken, die eher Fachbegriffe verwenden, sollten sich an Kunden richten, die bereits viel über das Thema wissen. Ist das nicht der Fall, führt die fachliche Sprache mehr zu Verwirrung und Ablehnung. Auch Umgangssprache kann eine bewusst gewählte Tonalität sein, vor allem, wenn man ein eher jüngeres Zielpublikum ansprechen möchte.

Perspektive

Die Wahl der Perspektive hat erheblichen Einfluss darauf, wie nah du den Kunden an deine Marke herankommen lässt. Schreibt man aus der „Ich“-Form, fühlt sich der Leser direkt angesprochen und die Stimmung ist automatisch vertrauter. Wählt man hingegen die dritte Person, bekommt die Tonalität einen sachlichen und distanzierten Charakter. Auch das kann beabsichtigt sein, denn es kommt auf dein Produkt und deine Zielgruppe an, welche Perspektive die bessere ist.

Emojis

In der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken, sollten auch Emojis bei der Konzepterstellung berücksichtigt werden. Vor allem Unternehmen, die in Social Media aktiv sind, sind gut beraten, wenn sie die Emoji-Verwendung definieren. Denn auch hier gilt: Wichtig ist, welche Zielgruppe angesprochen werden soll.

„Niemals“-Wörter

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Corporate Language sollten nicht nur die „Do’s“, sondern auch die „Dont’s“ sein. Welche Wörter sollten niemals in Unternehmenstexten verwendet werden? Hierbei ist nicht die Rede von Schimpfwörtern, rassistischen Äußerungen oder ähnlichem. Es geht vielmehr darum, die feinen Unterschiede in seiner Zielgruppe zu erkennen. Ein Unternehmen, das Kinderbekleidung herstellt, sollte bspw. das Wort „Mütter“ meiden und eher „Eltern“ verwenden, um auch Väter einzuschließen.

Professioneller Texter vs. selbst machen

Ein Corporate Language-Konzept erfordert viel Arbeit, präzise Konzeption und ein umfassendes Sprachgefühl. Wie bei allen Business-Themen gilt auch hier: Natürlich kannst du es selbst machen, aber besser beraten bist du mit einem Texter, der Erfahrung und Expertise auf diesem Gebiet vorweisen kann. Um eine starke Unternehmensidentität aufzubauen, sollte nicht nur das Corporate Design an einen Fachmann delegiert werden. Wie wir jetzt wissen, ist die Corporate Language genauso wichtig, um mit deiner Marke aufmerksamkeitsstark zu performen.

Mit der MARKEN HEXE® erreichst du genau das! Egal, ob überzeugende Imagetexte, starke Angebotstexte oder ein einschlägiger Claim – das Schreiben an sich ist eine meiner großen Leidenschaften. Ich betrachte die Textarbeit nicht als Einzeldisziplin, sondern erstelle passend zu deiner Marke und Positionierung ein verkaufsstarkes Corporate Language-Konzept.

Kundenreferenzen

Im Folgenden stelle ich dir vier meiner eigenen Textreferenzen vor, in denen ich dir zeige, wie eine auf die Positionierung, Branche und Zielgruppe ausgerichtete, einheitliche Unternehmenssprache aussehen kann.

1. Tonalität-Beispiel:
B2C, Branche: Fashion, Kundin: Designerin Viola Gawlik

Träume, die aus Stoffen sind. Kurze Sätze, teilweise nur Wörter, richten den Fokus des Lesers auf die wesentlichen Fakten. Prägnant, knackig und ohne drumherum zu reden. Die Sprache ist direkt, persönlich und sehr freundschaftlich. Wortspielereien und Brüche akzeptieren die Persönlichkeit der Marke.

Design & Konzept: kosch.de

2. Tonalität-Beispiel:
B2C, Branche: Childcare & Dienstleistung, Kunde: cocon Kids GmbH

Emotionale Ansprache der anspruchsvollen, gebildeten Zielgruppe auf Augenhöhe, kombiniert mit einer klaren Struktur und neutralen Aufzählung aller relevanten Inhalte ohne blumige oder werbliche Übertreibungen. Eine private, trilinguale Premium-Kita, die sich auch im Auftritt und der Sprache klar von anderen Einrichtungen unterscheidet. Schließlich geht es hierbei um das Wertvollste, was Eltern haben. Das eigene Kind.

Design & Konzept: Caroline Rothamel & Kerstin Schneider MARKEN HEXE® markenhexe.de

3. Tonalität-Beispiel:
B2B, Branche: Food & Consulting, Kunde: Werte Werk GmbH

Durch die „Sie“-Ansprache entsteht beim Lesen zum einen sofort Involviertheit, allerdings generiert die Anrede mehr Seriosität bei dem wichtigen Thema „Nachhaltiges Seafood-Business“. Wer diese Seite besucht, ist auf der Suche nach Lösungen für das eigene Business. Längere Sätze fordern den Leser dazu auf, die Texte aufmerksam zu lesen, um alle wichtigen Informationen aufnehmen zu können. In den Texten geht es neben allen Inhalten vorwiegend darum, die Werte des Unternehmens spürbar zu machen – denn der Name des Unternehmens ist Programm.

Design & Konzept: nath-communications.com

4. Tonalität-Beispiel:
B2C, Branche: Healthcare & Dienstleistung, Kunde: AGM Müller GmbH

Ohne Fachbegriffe und mit tendenziell einfacheren, verständlichen Sätzen sowie mit viel sanften Wörtern ist diese Sprache für die Zielgruppe optimal, da sich die Webseite nicht an medizinisches Fachpersonal, sondern an betroffene Endkunden, durchaus auch älteren Jahrgangs, richtet.
Themen wie Brustkrebs, Amputation oder Inkontinenz erfordern neben ersten Informationen, insbesondere eines: Fingerspitzengefühl.

Design & Konzept: kosch.de